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生五行豆腐
生五行豆腐品牌策劃全案紀實

  即使是普通的一塊豆腐,怎樣通過把文化元素注入其中,使它變得稀缺起來,即使價格昂貴也滿城追捧?
河南地處中原腹地,屬于中國中部的傳統農業大省,在雙匯、思念、三全知名品牌的頭羊效應帶動下,農副產品品牌建設引起政府高度重視,政策支持力度顯著加大,田園公司希望通過市面上較為少見的黑豆豆腐,搶占缺少強勢品牌的豆腐市場。

“黑豆豆腐,難道別家不能做嗎?”


黑豆豆腐,誰都能摸一把
  作為新興的黑豆豆腐,早在前幾年就已進入市場,雖然獲得了一定的市場關注度,在銷售價格上也比傳統的黃豆豆腐要高出兩三毛錢,但市場份額一直很小,沒有成為主流。而且,做黑豆豆腐的門檻很低,誰家都可以做,就看人家的興趣高低了。


黑豆豆腐誰都能摸一把,當然應該放棄,新品類豆腐的開發方向又在哪里呢?
做乾隆爺都沒吃過的“豆腐”
  我們提出新品類豆腐的三大要素:一是必須具備獨特的營養價值,而這樣的營養價值是市面上其他豆腐沒有提供而顧客廣泛需要的;二是必須具有豐富的文化價值,只有從文化出發激活顧客的心理需求,才可能縮短入市時間,放大市場空間;三是必須擁有成為“快時尚”消費產品的基本特征,能夠通過一撥一撥的顧客體驗迅速風行起來,進而獲得大眾人群的追捧。
    我們關于新品類豆腐的基本創意開始形成:響應中國營養學會的號召,做一種能夠滿足人體均衡營養、合理膳食的以豆類為原料的新品類豆腐。
應該包括什么樣的豆類呢?最好還能有文化概念。于是,我們向古老的李時珍《本草綱目》求助,發現答案就在《本草綱目?谷部》里:“豆腐之法,始于漢淮南王劉安。凡黑豆、黃豆及白豆、泥豆、豌豆、綠豆之類皆可為之。”
忘記傳統的黃豆豆腐,放棄單一的黑豆豆腐,做一種用黃豆、綠豆、赤豆(紅小豆)、白豆、黑豆五種豆子做成的新型豆腐。
這可是連最愛吃“豆腐”的乾隆皇帝都沒有機會嘗過的豆腐極品哦!


讓包裝自動會說話
  生五行豆腐營養多多又十分好吃,顧客應該早吃多吃長期吃,但這顯然只是廠商自己的邏輯。在產品供過于求、市場上聲音十分嘈雜的背景下,如果顧客走到超市里,見到這樣的產品,在沒有促銷員的情況下,他是不是會拿起來呢?是不是會買一包回去嘗試一下呢?


從產品包裝入手,讓產品包裝自動會促銷

  最終選定的核心包裝,是新古典的漢風設計風格,在金木水火土五行圖形背景輔助下,產品名稱“生五行”選擇了水潤生動的毛筆體漢字,最為重要的產品賣點“中醫配制  養生豆腐”依附在旁,綠色食品標志和QS質量標志標注其上,“無公害產品、無添加石膏、無轉基因”的三大保證一一列出,作為豆腐原料的五色豆子整齊排列,其他說明文字錯落有序,豎版編排,讓人感覺很有食欲,放在廚房里即使不吃也是一種視覺的盛宴。
生五行豆腐在超市里的回頭率肯定是有的。


要點:
1、將概念的東西具象化,明確化。實物比空想更容易讓人們接受。五行,相生相克。用五種豆子具象化表達,讓傳統的豆腐不一般,讓健康看得見,開創了傳統食品營銷的新模式。
2、消費者對食物營養價值的要求是越來越高,如何提升豆腐的附加值是關鍵。本案將中醫學的五行與豆制品聯系在一起,只是第一步,重要的是,產品本身滿足了人們的營養需求,使簡簡單單的豆腐成為了營養大師,使其成為健康養生的人們最具有吸引力的食物了。
3、新穎的包裝也是吸引消費者購買的最好手段。新古典的漢風設計風格,讓人感覺很有食欲,放在廚房里即使不吃也是一種視覺的盛宴。

要點營銷

天天吃豆腐,賽過活神仙

豆腐是什么?我們首先必須透徹深入地了解。

“豆形如腎、如心,水為生命之源,豆水相融為豆腐。”豆腐是一種古老而神奇的傳統食品,相傳創制于公元前164年襲父受封的漢淮南王劉安。劉安好道,為求長生不老之藥煉丹,在煉丹中以黃豆汁培育丹苗,豆汁偶與石膏相遇,形成鮮嫩爽滑的豆腐。劉安煉丹未成卻發明豆腐,之后,豆腐技法傳入民間,流傳千年。
傳統中醫學認為,豆腐味甘性涼,具有益氣中和,生津解毒的功效,在清熱、潤燥、寬腸、降濁等方面也有特殊功效。長期吃豆腐,少有所育,女有所美,老有所壽,因此,中國民間十分推崇豆腐,有“天天吃豆腐,賽過活神仙”的贊譽。
現代科學研究證明,豆腐是人體所需的植物蛋白質的最好來源,而且豆腐蛋白屬完全蛋白,含有人體必需的卵磷脂、不飽和脂肪酸、多種氨基酸和植物雌激素,以及鈣、磷、鎂等重要微量元素,屬于老少咸宜的健康食品。更重要的是,豆腐能夠大大提高人體對豆類營養成分的吸收率,對于病后調養、減肥纖體、細膩肌膚、老年保健等十分有好處,豆腐因此享有“植物牛奶”的美稱。
由于豆腐具有這樣化平凡為神奇的獨特食補特性,而且具有口感細膩、方便搭配的特性,在信奉“藥食同補”的中國市場擁有異常旺盛的消費需求,普通人家幾乎每天都會割一斤兩斤豆腐回家,即使在酒樓、飯店、火鍋城等公共餐飲場所,豆腐也是不可或缺的重要角色。
就這樣,豆腐的原料種植、加工、銷售形成了一個龐大的產業群,每年的市場規模遠在十億元以上,在一定資本條件的保障下,進軍豆腐市場顯然是一個絕佳的戰略選擇。

留給我們的課題是,鄭州田園公司怎樣在海量的豆腐市場里,吃到自己的“豆腐”呢?

要點營銷

黑豆豆腐,誰都能摸一把
鄭州田園選擇的切入點是黑豆豆腐,起初的想法很簡單,就是想與眾不同,可以賣得價格更高速度更快數量更多,讓老百姓也有更多吃豆腐的選擇。
做新的品類豆腐,這樣的考慮當然是十分恰當的,新產品當然要有所創新才更容易啟動市場,否則就是多你一個不多,少你一個不少。
我們開始分析常見的豆腐品類。從工藝角度,豆腐可以劃分為傳統豆腐和花色豆腐。其中,傳統的豆腐是將水磨大豆加鹽鹵或石膏作凝固劑制成,前者俗稱老豆腐,又稱北豆腐,由于用鹽鹵制成,豆腐相對口感較老,主要在北方市場流行,后者俗稱嫩豆腐,又稱南豆腐,需要用的石膏量較少,豆腐口感比鮮嫩,南方市場比較常見。
近年來,市場上又涌現出名目繁多的花色豆腐。
以蔬菜豆腐為代表的流派,強調原料多元化和營養的豐富性,但一直受限于豆腐品質的穩定性及去除菜汁生腥味等問題;以內酯豆腐為代表的流派著重搞工藝創新,出品率高,但豆腐強度較差,不適合做需要翻動烹調等方法加工;以山水豆腐為代表的流派,堅持進入主流超市渠道進行終端銷售,但由于渠道成本高,利潤低迷,始終謀求進入政府菜籃子工程,獲得政策資金的扶持。
以此審視田園公司準備上馬的黑豆豆腐,顯然屬于注重原料和營養的花色豆腐。但作為花色豆腐的新成員,黑豆豆腐的市場空間有多大呢?需要多長的市場培育期才能形成有效的市場規模呢?更重要的問題是,黑豆豆腐是不是獨家售賣呢?
答案是令人失望的。
作為新興的黑豆豆腐,早在前幾年就已進入市場,雖然獲得了一定的市場關注度,在銷售價格上也比傳統的黃豆豆腐要高出兩三毛錢,但市場份額一直很小,沒有成為主流。而且,做黑豆豆腐的門檻很低,誰家都可以做,就看人家的興趣高低了。

黑豆豆腐誰都能摸一把,當然應該放棄,新品類豆腐的開發方向又在哪里呢?

要點營銷

做乾隆爺都沒吃過的“豆腐”
  圍繞創制新品類豆腐的核心問題,我們開始重新思考,鄭州田園希望通過豆腐提供什么樣的獨特利益給消費者呢?換而言之,顧客有什么理由非要買田園公司的豆腐呢?
  基于這樣的思考,我們提出新品類豆腐的三大要素:一是必須具備獨特的營養價值,而這樣的營養價值是市面上其他豆腐沒有提供而顧客廣泛需要的;二是必須具有豐富的文化價值,只有從文化出發激活顧客的心理需求,才可能縮短入市時間,放大市場空間;三是必須擁有成為“快時尚”消費產品的基本特征,能夠通過一撥一撥的顧客體驗迅速風行起來,進而獲得大眾人群的追捧。
  于是,我們找到權威公共營養機構——中國營養學會。為了指導廣大民眾更恰當地搭配食物,做到合理膳食,實現均衡營養,該機構推出了均衡膳食金字塔。
  它指出,人體日常所必需的六大營養素均來自食物,科學合理的膳食結構共分5層,包含了大家每天應吃的主要食物種類及其所占的比重,層級越高說明該類別對人體越重要。其中,位于塔尖的第五層是油脂類,第四層是奶類和豆類食物,第三層是魚、蝦、肉、蛋,第二層是蔬菜和水果,位于底層的第一層是水、谷類。


  我們所關注的豆腐,就屬于比較重要的第四層:“豆類含豐富的優質蛋白質、不飽和脂肪酸、鈣及維生素B1、B2等。每天應吃豆類及豆制品50-100克。”
  推演至此,我們關于新品類豆腐的基本創意開始形成:響應中國營養學會的號召,做一種能夠滿足人體均衡營養、合理膳食的以豆類為原料的新品類豆腐。
  應該包括什么樣的豆類呢?最好還能有文化概念。于是,我們向古老的李時珍《本草綱目》求助,發現答案就在《本草綱目?谷部》里:“豆腐之法,始于漢淮南王劉安。凡黑豆、黃豆及白豆、泥豆、豌豆、綠豆之類皆可為之。”
  忘記傳統的黃豆豆腐,放棄單一的黑豆豆腐,做一種用黃豆、綠豆、赤豆(紅小豆)、白豆、黑豆五種豆子做成的新型豆腐。
  這可是連最愛吃“豆腐”的乾隆皇帝都沒有機會嘗過的豆腐極品哦!

 

聽起來像一家百年老字號

要點營銷

禪宗里說,無意之中是真意。
  更讓我們欣喜的是,如果用五種顏色的豆子來做豆腐,那可是符合傳統中醫養生學的。傳統中醫藥哲學的核心是陰陽平衡,五行協調,《食性本草》等傳統名典早有“五行對五色,五色養五臟”的理論。這樣看來,五種顏色豆子做成的豆腐將是非常神奇的:紅豆補心臟,黃豆補脾臟,綠豆補肝臟,白豆補肺臟,黑豆補腎臟,五豆補五臟。長久食之,不但減肥駐顏,健康長壽更是簡簡單單。
另外,按照中醫藥的理論,采用五種豆子制成的豆腐,對五臟六腑都會有所顧及,不涼不燥,瀉不傷脾胃,補不增淤滯,駐顏長壽。
  這樣古典而又生意盎然的中國特色的新豆腐,應該取一個什么樣的名字好呢?應該像一個百年老字號,還應該一聽就明白產品的特色,而且要能夠注冊。
在項目組不斷的碰撞中,一個個名字浮現出來,又不斷地被放棄。最終,選擇了簡簡單單的“生五行”三個字。
  世界萬物生生不息,一生二,二生三,三生萬物。這是中華智慧解讀世界的原典宗旨。選用五種豆子做成的豆腐,是符合中醫藥五行養生的原理的,因此,就選擇“生五行”豆腐作為新豆腐的名號了。
  再也不用鹵水點豆腐

  名號都有了,但怎樣把五種豆子做成豆腐呢?

要點營銷

  田園公司馬上組織了由中醫、營養師、豆腐師傅、烹飪師組成的新產品研發團隊,從產品配方、原料選擇、工藝制法、出品成本、營養價值測試等方面緊鑼密鼓地展開工作……
  這種新型豆腐,我們首先明確它必須由知名中醫配置,借此增強產品的文化價值及其權威性。擁有豐富社會資源的田園公司很快就遴選到一位權威的中醫,不過名字在這里是不能透露大家的,屬于保密范圍。
  其次,肯定食材影響出品的開發原則,選擇最具本土產地效應的新季收成的五種豆子作為原料,一方面借優勢產地發揮背書效應,另一方面,只有新季收成的豆子才能保證高營養價值,同時還能夠保持豆腐的新鮮口感。
  其三,考慮到不同方法制成的豆腐營養成分和口感是不同的,我們要求放棄古來習慣的鹵水點豆腐的制法,實現安全、綠色、傳統的制程。向老師傅一次次請教,在一遍遍試驗,最終創制出獨有技術的豆漿水,保證五種豆子均勻及凝固成體,豆腐成品穩定性得到真正的突破。
  其四,滿足提供均衡豆類營養的價值原則,我們要求營養師配合烹飪師提供花色多樣、美味可口,又能保證營養成分最高程度不被破壞和流失的豆腐菜譜。最后,一定要將豆腐制品及各式烹飪條件的成品送檢,分析、穩定并確立營養成本標準。
  三個月后,當我們來到鄭州時,真地嘗到了這種全新的豆腐品種。與傳統豆腐相比,生五行豆腐由于選用了五種豆子,其成品色澤呈草灰色,質感厚實豐富,無論是炒是煮還是蒸,營養成分均衡口感柔韌爽滑,有一種不嘗不足描述的美食體驗,讓人欲罷不能,一塊接一塊,一片接一片。


讓包裝自動會說話
  生五行豆腐營養多多又十分好吃,顧客應該早吃多吃長期吃,但這顯然只是廠商自己的邏輯。在產品供過于求、市場上聲音十分嘈雜的背景下,如果顧客走到超市里,見到這樣的產品,在沒有促銷員的情況下,他是不是會拿起來呢?是不是會買一包回去嘗試一下呢?
從產品包裝入手,讓產品包裝自動會促銷。
  接近一個多月的加班后,多款包裝擺在了桌面上,有純粹古典版的,有現代簡約版的,有透明包裝的,有塑封包裝的,有家庭裝的,有迷你裝的,有禮品裝的……
最終選定的核心包裝,是新古典的漢風設計風格,在金木水火土五行圖形背景輔助下,產品名稱“生五行”選擇了水潤生動的毛筆體漢字,最為重要的產品賣點“中醫配制  養生豆腐”依附在旁,綠色食品標志和QS質量標志標注其上,“無公害產品、無添加石膏、無轉基因”的三大保證一一列出,作為豆腐原料的五色豆子整齊排列,其他說明文字錯落有序,豎版編排,讓人感覺很有食欲,放在廚房里即使不吃也是一種視覺的盛宴。
  生五行豆腐在超市里的回頭率肯定是有的。
滿城盡是吃豆腐
  接下來是把生五行豆腐快速推向市場的時候了。
  但生五行豆腐到底賣什么呢?
  文化價值是張皮,營養價值是塊底,但如果信息復雜,羅哩羅嗦講一大堆是沒人愛聽的,顧客肯定扭身走人。在推廣預算有限的前提下,我們必須提煉出清晰的產品賣點,保證消費者感興趣、聽明白、想嘗試。
  請看我們的答案:“生五行豆腐,是知名中醫師配制的養生豆腐,由五種豆子制成,能夠滿足人體每天必須的豆類營養需求。”
換作是你,有馬上嘗試的欲望嗎?我們的市場測試表明,只要你喜歡吃豆腐,不管男女老少,很少有人不動心的。
  解決了這個核心問題,接下來的基本任務是定價格、進終端、做推廣。
  550克標準裝的生五行豆腐,應該選擇什么樣的定價呢?我們與田園公司決策人在競爭定價法與撇脂定價法之間反復權衡。
  影響定價的因素主要包括有:豆腐是一種民生食品,屬于定價敏感性產品;這是一種獨家制法的新產品,價格可比度較低;受到制法限制,成本相對較高,而且豆類成本將持續上揚,等等。最終,我們選擇了基于價值判斷的價格策略:市場指導零售價5.8元/盒,零售價格高出普通豆腐一倍。
時逢春節,田園公司決意先打開鄭州市場。
  傳統的豆腐銷售渠道,不外乎傳統的菜市場、沃爾瑪家樂福一類的大賣場、網點眾多的生鮮連鎖超市,以及少量的個體豆腐坊。由于生五行豆腐先期鎖定的目標市場是知名酒樓飯店和中高收入城市家庭,兼顧到整個產能條件的限制,我們建議客戶放棄高成本的全面渠道建設模式,選擇低成本快速上市路線,通過自有連鎖有機食品店、網絡購物平臺暨電話呼叫中心、集團客戶直銷及大型企事業單位福利市場的開發等途徑,進行限量銷售,透過口碑效應逐漸實現市場放量。
在此基礎上,我們以一場場活動為主線,規劃并輔導客戶執行了許多更為具體的推廣動作,促進產品銷售。具體包括有:由記者、美食家、營養師、烹飪師、社區代表等在內的各式試吃會,以城市家庭主婦為目標的家庭營養學堂講座,面向中高收入家庭客戶的DM直投,城市生活門戶網站主題推廣,等等。
  考慮到整體推廣預算及推廣策略的核心要求,我們在2007年春節期間首輪投放階段放棄了具有全面覆蓋特征的電梯廣告、賣場廣告、城市生活類報紙廣告等投放組合,有效節約了上市推廣成本。
結果呈現給我們的是,2007年的春節里,生五行豆腐紅遍鄭州,形成滿城盡是吃豆腐的新風尚,為生五行豆腐挾專利產品之利劍,通過許可經營模式賣遍全中國奠定了堅實的基礎。
  請想想看,小小的島國日本竟然有3.2家之多豆腐店,諾大的中國市場應該有多少家呢?


要點:
 1、 將概念的東西具象化,明確化。實物比空想更容易讓人們接受。五行,相生相克。用五種豆子具象化表達,讓傳統的豆腐不一般,讓健康看得見,開創了傳統食品營銷的新模式。
 2、 消費者對食物營養價值的要求是越來越高,如何提升豆腐的附加值是關鍵。本案將中醫學的五行與豆制品聯系在一起,只是第一步,重要的是,產品本身滿足了人們的營養需求,使簡簡單單的豆腐成為了營養大師,使其成為健康養生的人們最具有吸引力的食物了。
 3、 新穎的包裝也是吸引消費者購買的最好手段。新古典的漢風設計風格,讓人感覺很有食欲,放在廚房里即使不吃也是一種視覺的盛宴。 
  

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深圳要點營銷品牌策劃有限公司,是由中國營銷專家、上市公司首席營銷策劃——陳旭東先生創立,由國際平面設計聯合會(ICOGRAOA)會員、世界華人藝術家協會會員、世界華人百杰設計師——陳小明擔任視覺創意總監。


行業屬性:餐飲與食品
服務內容:品牌全案策劃 品牌形象設計 產品包裝設計 品牌戰略規劃 整合傳播方案
品牌客戶:鄭州田園農副產品有限公司
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