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美滿姻緣·今世緣
今世緣婚宴酒品牌規劃及整合傳播紀實

  “今世有緣,今生無悔。”1996年8月25日,一個頗具情感意境的白酒文化創新品牌———“今世緣酒”誕生了,它從無到有、從小而大、由弱變強,在激烈競爭的白酒市場中一路走來,并成就為今天的“中國緣文化第一品牌”,歷史銷售高峰曾高達五個多億,銷售額每年以的50%的速度增長。然而,隨著市場競爭越來越激烈,今世緣的腳步開始徘徊,金六福05年“我有喜事·金六福酒”的出色表現讓其在婚宴市場賺得缽盆瓢滿,今世緣的決策層不得不下定決心開發婚宴酒系列為今世緣開辟新的增長點。

婚宴酒市場是個什么樣的市場?

今世緣的機會在哪?

今世緣婚宴酒如何從品牌、產品、渠道上創新才能突出重圍?

婚宴酒市場現狀:缺乏領跑者
  從市場容量的角度來看,據有關數據顯示,我國已經進入新的婚育高峰期,每年約有1000萬對青年人結婚,婚慶市場每年產生的消費總額將達2500億元,酒類消費一般占據10%,婚宴酒市場份額高達250億元。
從競爭角度來看,一般情況下只要這個品牌(或產品)的名字吉利、包裝喜慶、價格適中,基本上都可以拿來用做婚宴用酒,由于各區域文化的差異,也就造成了各地選擇婚宴用酒的多樣性,使婚宴用酒的“不確定性”異常突出,婚宴酒市場缺乏領導品牌。
 
品牌占位:聚焦緣文化
品牌成功的前提在于品牌訴求是否精準,能否占領消費者的心智空間與其有效進行對接!
今世緣婚宴酒能否與消費者有效對接則需要對目標消費人群研究,洞察消費者的本質需求,并滿足需求。
在中國人的傳統文化心理中,“緣”字寄寓了人們對未來的憧憬與無法預知的命運的美好企盼,一個“緣”字道盡了人間萬般滋味。深諳“緣”之三味的今世緣人自然明白“緣”字的品牌價值,大做“緣”字文章。
緣,雖然人人都能在生活中感受到,人與人的交往也重在一個“緣”字,但緣文化過于廣泛,“緣是什么”說不清、道不明,一個“緣”字滿足了所有人的心理需求,人生的友緣、親緣、情緣、機緣……,誰人無之。
今世緣僅僅做得是突出情緣的傳播,沒有從品牌的核心價值上根本解決問題。
由此可見,今世緣把緣說泛化了,需要聚焦,今世緣占位了,但不到位!這就是今世緣品牌的問題所在。
如何聚焦?訴求情緣?今世緣需要另辟溪徑。眾所周知,從相遇、相識、相知、相愛……到走進結婚禮堂!這是一段姻緣。姻緣才是今世緣聚焦的支點。
消費者需要什么樣的體驗?姻緣能否滿足這樣的體驗嗎?下面一一解剖。

 

婚宴酒目標消費者寫真

1、人口特征:

未婚男女青年,以70年代出生的人群為主; 

2、消費特征:
喜慶色彩——結婚是一大喜事,要求婚宴酒喜慶、熱鬧的色彩,講求好的“兆頭” 。
要求體面——婚宴是在大眾場合表現自己,從而使人的虛榮心得于滿足,希望以知名度較高的酒來招待親朋好友。
價格合理——講求價格的合理和接受能力。
個性化——喜歡標新立異,體現自己的品位和個性。 
3、個性心理特征:
對婚姻大事的態度——希望自己的愛情天長地久、希望自己的婚姻幸福美滿……
 
消費者的理性需求】
——對于婚宴酒,他們關注的是品質、價格、品牌、包裝喜慶但有高期望值;
——期望有著專業、細分的婚宴酒品牌。
消費者的感性需求
  他們對婚姻懷著一種美好的憧憬,他們對婚宴酒的要求跟婚紗、戒指一樣,希望它是一種象征,能見證他們的愛情、見證他們的婚姻大事,并為他們帶來好的“姻緣”。
消費者洞察:
  相戀多年,終于等到結婚的這一天,心的船舶終于靠了岸,有情人終成眷屬,因此,我們都很珍惜這段緣分,對未來都有著美好的憧憬,婚紗、戒指、喜糖、喜酒、喜煙都是我們愛情的見證。
通過目標人群的分析,準確洞察到:消費者期待一生的幸福、永恒的愛情、天長地久、百年好合、雙方信任、依靠、包容……一切源自對美滿姻緣、忠貞一生的期待、憧憬!這就是消費者的本質需求。
美滿姻緣就是今世緣的品牌核心價值所在,今世緣為那些即將步入婚姻殿堂的新人提供:一生一次的恒久婚姻的醇厚、由始而終的忠貞不渝的純潔、樸實日子彼此相互守望的珍貴……
今世緣就是“美滿姻緣”的象征。

產品差異化:給喜慶加一點浪漫
婚宴酒在產品方面同質化現象異常嚴重:
1、產品命名同質化現象嚴重——大部分婚宴酒的命名都在XX喜酒中打圈圈,少有創新。
2、產品包裝同質化現象嚴重——各類婚慶用酒的包裝幾乎都是千篇一律的大紅底子,加上一個大大的雙喜字,有的還在喜字旁邊點綴幾串鞭炮,再在加廠家名稱,單調而無新意,缺乏時尚與潮流。


今世緣產品差異化設計思路:
突破一:產品命名
形象產品——天長地久
主力產品——百年好合、美滿姻緣
流通產品——花好月圓
個性產品——比翼雙飛
突破二:產品設計
給喜慶加一點浪漫——將喜慶的紅色和浪漫的咖啡色組合,完全打破現有的婚宴酒的紅色系。
 
渠道創新:婚慶連鎖構建美滿姻緣載體
 
  在白酒終端整體操作難度加大,銷售費用不斷攀升的情況下,尋求新的渠道操作模式是成功的又一關鍵。
白酒傳統的專賣店操作模式經過茅臺、五糧液多年來的實踐,在眾多白酒品牌的效仿下最終形成的局面就是專賣店不專賣或改為名煙名酒行,因為專賣店專賣某一個白酒品牌的產品無法使專賣店實現盈利。而另一方面,一個叫“喜鋪”的婚慶用品專賣店卻在江浙一帶賣得風聲水起,證明這種婚慶用品專賣店很有市場的。
  “白酒專賣+婚慶專賣”二者結合則成為今世緣婚宴渠道之創新所在,“今世緣婚慶連鎖機構”應運而生——
1、操作模式:今世緣以輸出品牌的方式,由各個市場的經銷商來運作,主要提供婚慶商品銷售(酒類以今世緣產品為主體)、喜慶禮儀服務的專業服務連鎖機構,婚慶產品一站式購物,向消費者傳播婚慶文化(“美滿姻緣”指南手冊、VCD)。
2、經營內容:喜酒(今世緣)、喜煙、喜糖、喜貼、婚慶主持、婚慶拍攝等。 
3、管理“六統一”:統一門店形象、統一信譽標識、統一采購配送、統一價格體系、統一宣傳推廣、統一系統服務。
今世緣婚慶連鎖機構導入的優勢主要體現在以下三方面:
  第一、經營內容豐富,產品銷售輕松就能支撐整個店面的費用,同時也是今世緣“美滿姻緣”的傳播載體,擺脫了白酒傳統專賣店面臨的困境。
  第二、對消費者來說今世緣婚慶連鎖機構有著較大的吸引力。除了滿足消費者一站式購物的需求以外,貼信譽標簽充分保證了產品的質量,價格比其他渠道也有優勢,而個性化定制包裝的吸引力恐怕更大。調查表明,很多年輕人看重的就是個性化定制包裝服務,隨著經濟的發展,這種需求將會更多。同時相對于商超來說,今世緣婚慶連鎖機構給消費者提供的超值服務更多,如頒喜證、贈喜卡、送喜禮等。
  第三、以婚慶連鎖為依托,充分調動渠道網絡。通過利益聯動的效果,各級婚慶協會、網絡、民政部門、禮儀公司、婚紗影樓等都是可利用的資源。比如:
針對消費者——開展買贈活動、個性化服務
針對婚紗影樓、婚慶公司——開展聯合促銷

針對民政局(婚姻登記處)——開展推薦獎勵

 

要點: 
1、消費者是一個重要的突破口。產品是為消費者服務的,所做的一切都是要得到消費者的認可。“顧客就是上帝”這句話不無道理。在中國白酒競相挖掘歷史文化,產地文化的時候,大都忽略了中國消費者所認定的的緣文化。中國自古就有“有緣千里來相會”,“姻緣一線牽”等。中國人。利用,對“情緣”“親緣”“友緣”的認可。
2、渠道創新,借助與產品相吻合的渠道。“白酒專賣+婚慶專賣”二者結合,今世緣婚宴渠道使消費者與產品面對面的接觸。導向消費者認識到今世緣婚宴酒的寓意,提高與加強消費者對今世緣的品牌信賴。

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深圳要點營銷品牌策劃有限公司,是由中國營銷專家、上市公司首席營銷策劃——陳旭東先生創立,由國際平面設計聯合會(ICOGRAOA)會員、世界華人藝術家協會會員、世界華人百杰設計師——陳小明擔任視覺創意總監。


行業屬性:酒水和食品
服務內容:品牌全案策劃 品牌形象設計 產品包裝設計 品牌戰略規劃 整合傳播方案 樣板市場打造
品牌客戶:江蘇今世緣酒業股份有限公司
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