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牛奶搭檔,第二代膳食纖維
香港華美食品牛奶搭營銷策劃方案

 引子:

  當接到香港華美食品公司電話時,像他們所要做的餅干一樣干脆的告訴我們:“我們要開發一款健康概念的消化餅,需要進行產品定位與包裝設計”,如果從生意的角度無疑要感謝客戶對我們團隊的信任,但從品牌經營角度值得商榷,開發新品從來都是危機重重,成功率不足5%。

 

【品牌突圍】

差別定位,做櫻桃不做葡萄
  作為新產品,如果繼續在“消化餅”市場中打轉,必須面對市場空間狹小,消費者認知度低及需要大量普及教育等重重困難。《孫子兵法》有云:“凡戰者,以正合,以奇勝。故善出奇者,無窮如天地,不竭如江海。”新生品牌進入已有的擁擠市場方法可以是:改變游戲規則,不要拿葡萄和葡萄比,如果你的對手是葡萄,那你就是櫻桃。 葡萄再厲害,已經與我沒有關系,因為我與你不同。差別定位的關鍵在于找到消費者的需求點,為消費者著想的創意才是好創意。

設想:“一種適合與牛奶搭配食用的餅干”
  市場上還沒有專門與牛奶搭配的餅干類食品,老少貧富,皆為健康而喝牛奶。為什么不可以喝健康的牛奶配健康的固體食品呢?餅干為什么不可以和牛奶建立戰略伙伴關系呢?尤其是代表健康的“消化餅”!不同配料的餅干給牛奶加入與眾不同的滋味健康、方便,又好味道。黃金般的空白市場!
驚天大創意,一個好名字讓華美餅干在市場競爭中占盡先機
  如果要創造新品類,在名稱上也要與現有的品類有一個明顯區分,否則消費者會認為還是一類,所以不能用現有的品類名稱,雖然也有不少響當當的好名字不斷問世,如“天天消化餅”等,但都被我們自己否決了。定位就要發揮名字的威力,如果競爭對手在市場中是餅干或“消化餅”,那么我們不能就餅干賣餅干或就“消化餅”賣“消化餅”。牛奶與餅干的合璧,就叫“牛奶伴侶”怎么樣? 

 

渠道整合】

搭上牛奶,比附分銷,終端制勝
在市場競爭中,企業的分銷如果不考慮顧客購物的便利性,必將失去許多與消費者打照面的機會,當然也就錯過了被顧客嘗試購買的機會。如何給新產品創造更多與消費者見面的機會?
  還有什么比大街小巷,早上黃昏隨處可見的牛奶分銷的渠道更多見。還有什么比林立的超市渠道更廣泛和快捷。“牛奶搭檔”與牛奶捆綁在一起銷售,借助牛奶四通八達的銷售渠道。不用自己修鐵路也可以讓“搭檔”坐上新干線。
在終端銷售擺放于牛奶堆頭的旁邊,使包裝淋漓的體現最初的產品定位和渠道定位。“牛奶搭檔”是粗纖維餅干,自身已經擁有了一個非常健康的產品形象。而通過牛奶的渠道進行銷售和與放在牛奶堆頭的周圍進行銷售,它的形象得到進一步的豐滿和強化。與消費者的溝通更直接,更方便,更暢通。

 

整合傳播】

華美是一家民營企業,在生存到發展的道路上正在左突右沖、艱難打拼。華美沒有巨額的資金鋪就一條廣告的金光大道。華美必須借形造勢。“牛奶搭檔”不會有鋪天蓋地的廣告。“牛奶搭檔”要動銷,要搭牛奶的車。“牛奶搭檔” 的廣告投入要精準尖銳的直擊目標消費群。
(一) 銷售促進 
  包括經銷商促銷,牛奶生產商或經銷商的合作促銷,終端現場促銷,捆綁促銷、現場試吃、贈品促銷等,同時以終端陳列、人員促銷、POP(賣場廣告)進行配合。
(二) 公關  
  以“健康喝奶——為牛奶找一個搭檔”作為公關活動的主題,利用“牛奶搭檔”與牛奶的關聯性,聯合相關健康機構、奶商、媒體開展“健康喝奶”的調查和科普宣傳活動,使消費者從關注牛奶轉移到關注“牛奶搭檔”上,樹立“牛奶搭檔”關心消費者健康的形象,喚起消費者健康喝奶的意識。

 

效果:

  中國餅干市場的年銷售總量約為120-150萬噸,消化餅只占了不到2%,以每噸一萬元計,消化餅的年銷售額約3億元。華美公司提出年度單品銷售額1500萬元的目標,預期在消化餅市場占有率達到5%。雖然“牛奶搭檔”上市的時間有點晚,正趕上年貨銷售的季節,但試銷的3個地區在兩個月內完成了300萬元的銷售。年后的第二個月,單月出貨量就超過了400萬元,5月份的訂單計劃已經超過800萬元,原定的年度目標在6月份以前就能確保完成。公司已經因此而調高了目標, “牛奶搭檔”2004年的單品銷售輕松突破5000萬元,在消化餅市場的占有率達到15%,2005年“牛奶搭檔”持續上漲……

   (本案例榮獲2004-2005年度中國杰出營銷獎總分優秀獎第一)


要點:
1、好的洞察,可以催生偉大的創意。當發現消化餅干無法成功時,又洞察到牛奶是人們信賴的健康食品。
2、比附定位。果斷放棄消化餅這一品類,找到消費者的健康概念需求,利用牛奶健康概念,比附定位,建立新品類,將兩者結合打造“牛奶搭檔”健康的新型餅干。
3、借勢,將消化餅干傍上牛奶,借助牛奶健康以及肯德基的桶裝的包裝模式。與眾不同的好滋味,健康、方便容易使消費者接受。
4、渠道分銷,“牛奶搭檔”與牛奶捆綁在一起銷售,借助牛奶四通八達的銷售渠道。同時借以公關,廣告的傳播,引起消費者的關注與共鳴。

 

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