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本案例榮獲2005-2006年度中國杰出營銷獎
第一喜喜糧品牌策劃方案營銷實錄

  當牛奶、果汁和維生素等健康營養元素受到廠商和消費者共同關注并開始與糖果親密接觸的時候,我們發現了一個"三不講"的產品市場空隙。
當柔性消費市場正打得不可開交的時候,我們注意到了剛性消費市場的消費缺憾,當大賣場和媒體不斷擠壓廠商利益的時候,我們卻在看不見的戰線上發動了一場悄無聲息、不見硝煙的戰爭。本案的關鍵是在大家熟視無睹的現象中發現了消費缺憾,并且把婚慶消費市場中一顆不可或缺但關注度極低的小糖果,轉變成為一個關系到面子的大問題。

【品牌規劃篇:喜上眉梢】
  數據顯示:全國每年約1000萬對,每天約2.5萬對新人結婚,每天喜糖平均銷售約100萬斤,零售價約1000萬元/天,一年以300天計算,相當于一個30億元的單品類市場。任何一家企業如果能夠占據其中的10%-20%,就是3到6個億的規模。
小產品,孕育大市場!


【品牌設計篇:喜氣洋洋】
  一是品牌設計領先占位。我們需要率先占位,力爭做喜糖市場第一品牌。在一次頭腦風暴會上,我們想到了人生四大喜:"久旱逢甘露,他鄉遇故知,金榜題名時,洞房花燭夜"。既然結婚是四大喜事中的頭等大喜事,普通人一生只有一次。何不冠以"第一"?第一喜,有人脫口而出。沒有比這更貼切的了。
于是,旗艦品牌"第一喜"就在這喜出望外和忐忑不安的情緒交織中誕生了。如此一來,直截了當,一看就懂,一聽就明。沒有歧義,沒有空檔,有效防止了后來者的跟進(相信誰也不愿意做第二喜)。


【品牌推廣篇:喜聞樂見】
  "第一喜"品牌的整合營銷傳播,采用目標對象喜聞樂見的方式,入市初期以"五個一"工程為核心,強調公關先行:
送一包糖。在婚姻登記處設點,新人登記就可送出一包糖,上面可以貼上該登記處的名簽,以此降低入場障礙,提升品牌好感度。贊助各地集體婚禮上所用的喜糖,凡參加者均獲得一包喜糖,深化品牌認知,創造口碑傳播效應。
編一本書。編輯《婚姻幸福詞典--如何讓你的婚姻保鮮》,按暢銷書的運作方式在重點市場推廣,使之成為暢銷書,快速提升第一喜品牌知名度。
冠一個名。冠名電視速配節目。
請一個人。在條件成熟時,聘請一個公眾認可的新好男人代表作為形象代言人。
建一個庫 。委托權威調查機構對代表性城市進行主題為"中國城市家庭婚姻甜蜜指數"的調查,甜蜜指數庫,每年發布一次。


【品牌成效篇:喜笑顏開】
  第一喜上市短短一年時間,就完成預定目標的95%。
  企業在喜糖市場的占有率從無到有,已經接近1%,跨出了可喜的一步,開了一個好頭。第一喜品牌因此而在喜糖批發市場獲得第一品牌的美譽。
消費者從意外地發現喜糖的新變化,到產生購買行為,再到自發的口碑傳頌,只用了短短一年的時間,回訪批發市場第一喜的經銷商后,我們欣喜地發現,因為顧客推薦而產生的生意已經超過25%。
企業在基本上不投入大廣告的做法上獲得超額回報,第一年就把新項目的總投資全部收回,利潤率比行業平均水平高出8%。
(本案例榮獲2005-2006年度中國杰出營銷獎)


要點:
1、糖果是中國文化元素構成的一部分,成功擺脫了關于健康與否的羈絆。糖果是讓很多人忌口的東西。糖分高,沒有營養,容易發胖缺點數不勝數。可是在很多時候大家都需要糖果這個東西,那就是逢年過節,喜慶辦事等等,這是本案成功關鍵點。
2、利用習俗,信仰可以讓很多東西變得名正言順。提煉出“第一喜”這個品牌名,是讓糖果有了喜慶的外衣,迎合了消費者對喜糖的特俗寓意的心理,很好的抓住了消費者的關注焦點,如果成功定位為喜糖是一個良好的開頭,那么“第一喜”這個創意是高潮,將定位貫徹落實的十分到位。

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深圳要點營銷品牌策劃有限公司,是由中國營銷專家、上市公司首席營銷策劃——陳旭東先生創立,由國際平面設計聯合會(ICOGRAOA)會員、世界華人藝術家協會會員、世界華人百杰設計師——陳小明擔任視覺創意總監。


行業屬性:零售與購物
服務內容:產品包裝設計,品牌戰略規劃,品牌全案策劃
品牌客戶:第一喜喜糖
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