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營銷策劃怎么做?活動策劃怎么做?
制定營銷策略的七個步驟:
  1. 消費者分析
  2. 市場分析
  3. 競爭對手調查和自身優勢分析
  4. 分銷渠道分析
  5. 制定初步營銷組合
  6. 經濟評估
  7. 修整前六個步驟,直至產生一個協調的方案

 

工作中我常常要思考一些問題及問題的解決辦法,我覺得制定營銷策略也是一個問題,而我們最后的行動就是我們要做的規劃。營銷策略的制定前期往往需要大量的思考和資料(數據作證或行業報告),就算是小型的活動策略,也是需要一些分析。

 
雖然很多人認為置頂策略的前面很大一部分內容都只是為了讓報告看起來十分正式和「高大上」,其實實際并不然。你想要真正的把一件事做好,就肯定要知道我為什么做?做了有什么效果?
 
我常常使用的方法就是「十萬個為什么」。回答自己的時候,你的思考就已經結束了。

 

營銷策劃的過程

 

一、消費者分析
1. 你的東西是誰需要?TA 為什么需要?
2. 你的東西是什么人購買?
這個問題的起源是因為購買人往往不是使用者,這也是麥肯錫提過的「顧客」和「客戶」提到的區別之一。
3.他們往往在什么場景中購買?他們購買的程序是什么?
常用的購買程序:AIDA (注意-興趣-欲望-行動)
意識:廣告常常是促進這種需求的產生
信息搜尋:這時候我們就要充分了解我們的產品購買者往往做決策的時間和地點,然后將自己的信息推送給他
評估替代品:我們要充分分析我們的競品可能對產品購買者產生哪些行為影響
購買:是嘗試性購買,還是復購,可能產生的影響因素
評估(售后行為)
4.你是否要細分市場(怎么細分?如何細分?用定量細分還是定性細分?)
 
但是你要清楚,你的目標客戶應當為你的實際客戶+潛在客戶,我們往往會做一些已有用戶的畫像,這個畫像可能跟我們的目標客戶有一些區別,那么我們要分析的就是為什么會出現區別,是對目標客戶的定位不準確還是因為宣傳策略等一些問題對我們的結果產生了影響,那么就要分析這些影響是什么?是否可以被糾正?

要點營銷

二、市場分析
消費者分析是以個人消費者為研究對象,而市場分析是以更廣闊的角度去分析包括潛在消費者,包括市場趨勢和規模,還同時包括競爭環境和行業監管環境。
 
1.你的相關市場是什么?(可以參考同類產品,但是你的同類產品不一定會跟你完全相同)
2.產品的生命周期(PLC)
這個在之前的培訓課程有提到,產品的周期通常分為:引入期、成長期、成熟期、衰退期
3.你的主要競爭因素是什么?
主要影響因素:質量/價格/廣告/研發/服務
 
三、競爭對手調查和自身優勢分析
對產品的分析:產品的復雜程度:是不是價格高昂?是不是影響很大?能夠帶來什么樣的心理因素(地位/喜愛)
核心競爭力 core competencies
  • 你的公司的強項和競爭對手的強項是什么?
  • 你目前產品在市場中的地位是什么?市場大小及相對市場份額?財務狀況?歷史績效和聲譽?
  • 你的目前能得到的資源和競爭對手的資源是什么?

你的保有優勢是什么,這也體現了你能建立起來的壁壘(新的產品想進入你的市場,或者想贏得你的用戶需要付出的成本,即解決的問題和障礙)

四、分銷渠道分析

1.你的產品如何能夠達到消費者手中?
2.分銷渠道的利益點/決策權在誰哪里?
這關系到你的成本,還有你預估的渠道商為什么會幫你。
 
五、制定初步營銷組合
1.你的產品(東西)要以什么價格(價格)出現在哪里(地點),以什么的方式抵達給消費者(促銷)
整個是常見的 4P 營銷組合
2.怎么突出我的產品差異性?
 
六、經濟評估,修整前六個步驟,直至產生一個協調的方案
我的成本是什么,能帶來多少收益?我的盈虧平衡點銷量是多少?應該用什么樣的方法來保證我的基礎銷量。
即我們應該銷售多少來收回我們投入的成本,以保證我們的利益。

 

活動策劃思路

 

以上的過程是基于一個很大的營銷戰略,那么營銷戰略到某個小的活動應該如何思考呢?

我們要充分了解我們的目標是什么:活動是為了拉新?促活?提高銷售額?
我們的用戶是什么?他們為什么選擇我們而不是其他人?他們通常在什么時間使用?如何使用?
我們的優勢是什么?包括競品分析和差異化分析?
我們應該讓出什么或者是給到什么利益讓用戶參與我們的活動并完成我們最初的構想?
如何去衡量和評估的活動結果,是不是可量化的目標?(人們你常常忽視的內容)

最后是制定整個計劃,包括行動/成本/可行性分析/需要配合的團隊和配合時間...

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