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網絡營銷:淺析市場營銷策略的5個策劃要點

市場營銷策略,指某組織為滿足目標客戶群體而從事的商業活動中采取的計策和謀略,或者是泛指可實現目標的方案及應對戰術需求的行動方針、執行方法。而在市場中則特指組織以顧客需求為準,有計劃的組織經營活動,進而為顧客提供滿意的產品并實現組織目標的過程。

我們熟知的包括事件、娛樂、會議、公關、危機、新聞、互動、關系、病毒、切割與整合等策略,還有常被提及的如4Ps、4Rs、4Vs、4Cs這樣的組合策略。實際上根據營銷專家們的經驗總結,所有營銷策略其本身并不存在優劣之分,因為再完善的理論指導都要受到執行者、方案制定者和決策者的主觀影響,而恰當的策略解決相應的問題才是關鍵所在。

策略制定五大要點

 

1. 明確要做什么

首先,營銷不是單指市場銷售行為的策劃與執行,因其發揮的作用是從戰略制訂到市場銷售執行計劃的所有環節,而且從另外角度來說營銷需要做到一對多的開展市場銷售策劃,并通過溝通設法解決銷售所遇到的瓶頸問題。

然后,營銷是解決企業的市場競爭問題的主要職能人員,采取目標市場的競調詳細了解企業客觀競爭環境,分析對手所采取的行動目標與模式,策劃輸出競爭策略及具體解決方案。如根據己方優勢采取針對性的直接競爭,或借助機遇在對手無法應對的情況下予以打擊,甚至是通過迂回迫使對手做出讓步或使雙方采取合作的方式獲得共贏的局面。

營銷人員還要做到能夠知己知彼和看清虛實的能力,在不知己而知彼的情況下進行周密的工作任務才是營銷崗位面臨的真正問題。而洞察對手虛實則需要專業人員的經驗和頭腦雙重作用下開展相關工作,一方面可以通過收集對手的有效信息,另一方面還要找到對手的薄弱環節,并策劃可行的實施策略幫助企業擺脫競爭困擾。但由于市場營銷策略更傾向于經濟效益目標的達成,需要營銷人員能夠考慮周詳,并以較小的投入或動作完成既定目標,避免因投入或動作聲勢過大而導致自身優勢盡失,從而讓競爭對手有機可乘或導致敵傷一千自損八百的局面。

2. 制定策略方向

在制定策略時相關人員會受到來自各方面的影響因素干擾和制約,而這些則是需要在制定策略時同時解決的相關問題,比如政策走向和市場狀況的快速變化,己方內部或渠道所存在的隱患,甚至是來自于公眾或競爭對手的反對聲音。

所以,首先要明確公司需要的目標客戶是誰并加以細分,以人群類型劃分為性別、年齡、職業、收入水平、所在區域等具有明顯差異的特征群體。然后便是根據此部分群體與產品賣點進行匹配,期間還要針對目標客戶的顯性需求加以識別。比如,女性對化妝品有需求,同時也很重視皮膚的健康與保養,高收入群體對生活品質有較高需求,同時也重視定制化的產品與服務品質。

潛在需求則需要進行相關的調查或溝通進行挖掘,如老人需要較好的后續醫療輔助,但總有頭痛醫腳的問題存在,或者年輕女性白領需要保持苗條身姿,卻苦于找不到有效不反彈的減肥產品。

還要根據市場中的趨勢性需求增強目標人群的購買意向,家長都期望孩子學業有成,會給學生安排課外課程的學習或輔導,但往往很容易忽視孩子的興趣愛好和“因材施教”的先行問題,而同樣的課程產品在大的趨勢條件下,增加學員評估類服務項目以滿足家長的確切需求目標才會爭取到更多的客戶信賴與認可。

酒香也怕巷子深,廣告投放和公關活動是宣傳品牌及產品的有效方式,目標客戶的所在及關注焦點是推廣前便需要格外關注的要點,推廣媒介的篩選組合策略與創意內容的設計將直接影響受眾群體是否能夠接收或愿意接受的問題。精準的分眾與廣泛的大眾策略,以及目標群體的有效接收時段、習慣、喜好傾向等都是需要明確的關鍵環節。

3. 找準市場機會并切入

企業的產品在進入市場前需要營銷人員能夠正確識別機會,這便需要通過之前的工作結合自身產品的特性與優勢開展相應的分析提煉,而市場發展千變萬化之間緊跟自身產品所在領域的趨勢也并不容易,尤其是擁有多類跨領域產品的企業。既要考慮是否在某一種產品上采取切割策略著力突破市場限制,又要思考如何將產品進行組合或關聯爭取到目標消費者群體的青睞,或者通過尋找市場需求缺口采取填補或取代策略實現市場份額的獲取。

比如,從目標顧客的角度出發將產品植入其生活的關聯要點之上,在競爭環境中有時采取寄生策略借助對手營造的良好銷售環境和宣傳優勢,采取相似或差異化策略配合更貼近目標人群切身利益和情感關系的內容營銷,在其內心深處形成“后發先至”的效果,從而影響消費者的決策結果。

任何類型的客戶在消費購買產品之前都會首先考慮到類似的三個要點,是否解決實際問題、能否獲得收益和創造多少價值。產品提供方則需要考慮能否提供并滿足目標客戶至少一項或全部的決策條件,比如治療牙痛的患者首先需要的是迅速結束“疼痛”的困擾,然后需要知道是否會有“復發”的可能,如何防止再次發生牙痛的癥狀,治療后能否像從前一樣正常咀嚼或是否影響美觀度等。綜合性醫院的醫生想到的可能是如何消除患者痛苦并治療牙齒、牙根和牙齦等方面的病癥,但民營齒科的醫生則會在此基礎上向患者推薦迅速有效的止痛方法,在治療方案上也會周詳的推薦對患者影響較小的方式,甚至還會根據造成牙痛的因素推薦相關的洗牙或護牙的增值性產品與服務。

4. 轉化市場機會

篩選適合的宣傳渠道與方式向潛在客戶群體進行溝通,采用目標受眾群體容易理解的簡潔話語,站在客戶的位置上進行思考與溝通。

因為再吸引人的廣告或產品功效,客戶無法看到價值利益或解決問題的效果,也就無法直接影響客戶的決策結果。即便在商務市場中需要展現專業性的內容吸引客戶時,也需要根據客戶的專業程度采取相應的溝通策略。

所以,采取目標群體能夠迅速理解的方式,再通過內容、文化、直復、公關、互動等營銷策略占領客戶決策思考的高地,提升其對品牌或產品、銷售人員的良好印象,進而增強市場機會的轉化幾率,爭取快速將市場機會轉化為經濟效益。

5. 品牌塑造與維護

在公共關系專業領域通過品牌的塑造與維護將給企業帶來廣闊的市場前景與市場機會,這說明企業品牌形象和聲譽不僅在市場效益層面有重要作用,更證明了隨之產生的影響力將在客戶群體和相關商業領域中獲得有效的競爭力。

比如,世界知名的十大奢侈品牌,其品牌內涵與底蘊使眾多同類產品望而卻步,紛紛選擇輕奢或大眾消費領域進入并開拓市場,從而給予自身生存發展的時間和空間,避免直面擁有深厚品牌積淀的強大競爭對手。

在企業進入市場前便需要面對同領域或跨領域的競爭壓力,在爭取和維護市場份額期間不僅要達成銷售業績,更需要給未來的發展做好鋪墊。產品在消費者的體驗和使用過程中會產生正面或負面的價值評估印象,企業在售前、中、后三個階段為客戶提供的服務便是在塑造與維護品牌,從而留住客戶并產生持續消費的目的,然后在老客戶群體中營造出良好口碑傳播環境,進而構建出低成本高回報的市場營銷傳播環境。

隨著營銷體系中良好的客戶資源運作與品牌效應積累所產生的的作用和效果不斷提升,企業的品牌影響力和市場效益轉化能力會隨之增強并產生質變,當各大品牌企業經歷此過程時,市場中的目標客戶及人際傳播范疇之內的受眾群體都將體驗到企業對市場政策層面的明顯變化,同時企業也會借助這個契機進一步拓展所在市場的范疇與份額,并增強各細分市場的滲透力度。

例如華為,在早期商務通訊市場中其品牌通過產品與服務的競爭優勢,獲得全球各國采購方的一致好評,在品牌口碑所營造的全球影響力下,于2005年推出個人通訊產品并一舉進入世界各國市場,完成了驚人的銷售業績。隨著華為手機在各國銷量逐漸超過蘋果手機產品,其它各類設備如筆記本和平板電腦、家庭和便攜網絡設備、智能穿戴等產品的銷量也在不斷攀升。2019年初曾有媒體在俄羅斯、美國、英國、法國等國家進行街頭隨機采訪,多數消費者認為華為的產品品質值得信賴并會優先選擇華為的手機及其品牌旗下產品,甚至在美國采訪時出現與蘋果新品發售時一樣的人流長龍在排隊等候購機。

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